03月07号

媒体生态已成为媒体价值评判新标准

从生态角度建设媒体

 

媒体早已不再是一个网站,一款APP,一张报纸;当今的媒体已经开始自建生态。媒体的生态包括入口、内容、数据与技术的整合。

 

乐视的媒体生态包括电视、手机硬件,网站与内容的整合;腾讯的媒体生态以社交为基础,多款重量级网站、移动应用及海量数据形成的生态闭环;一点资讯以APP为核心互联互通不同硬件、手机厂商,跨界整合优质内容建立完整平台体系。

 

媒体成为生态,媒体的价值也不局限于单一的网站流量或者APP的排名。要比较媒体的综合实力和价值,需要从以下几个方面去思考。

 

1、生态到达:媒体的整个生态能覆盖的个人和家庭是多少?媒体生态的价值不是单一网站和APP的流量的和,而是需要用生态流量进行衡量。用网站和APP流量的方法已经过时,而且会严重低估媒体的真实价值。

 

2、场景价值:媒体能否提供合适的场景帮助品牌主和受众沟通?这里的场景包括广告产品的设计,投放方式的设计等。好的广告产品凸显广告的价值,而不是让消费者反感。

 

3、精准推送:媒体能否将广告推送给合适的受众?媒体有能力获取大量用户的数据,媒体需要讲用户进行精确画像,并提高目标受众的达到比例,最终提高广告的投放效率。

 

4、整体效果:在媒体上投放广告的短期和长期效果如何?衡量广告价值的终极目标是对人态度和行为的改变,这些可以通过追踪受众在广告接触后的行为和态度来实现。

 

同源数据挖掘媒体生态潜力

 

数字新思与秒针系统、GfK合作,发布了中国首个“同源数据(SSP)”产品,同步推出了媒体的生态价值测量新标准。与以往的媒体流量测量方法不同,数字新思的媒体生态流量数据依托覆盖全国的百万级设备同源样本组,通过分析设备上的深度流量数据,结合秒针全量广告监测数据,能够精准测量媒体通过各个终端/硬件在各种应用层面以各种形式所影响到的用户范围。这种测量方式打破了传统媒体测量中屏幕和应用的限制,首次实现了跨屏跨应用的媒体生态到达能力的评估。

 

案例:硬件厂商加持,强大生态助力一点资讯突出重围

 

1、生态流量增加媒体覆盖能力和效率

 

2017年移动互联网的热火,又一次烧到了内容分发领域。

 

2月初,百度董事长李彦宏在内部公开信中强调,百度目前的核心是内容分发。至此,BAT玩家齐聚内容分发战场,让看似“格局初定”的资讯市场,正式进入下半场更加残酷的厮杀。在群雄逐鹿的过程中,各家移动资讯客户端都在扩张自己的产品和内容以占领用户时间和注意力。其中一点资讯在一片红海中另辟蹊径,通过硬件厂商合作不断扩展自身生态流量,成功挤身资讯分发媒体第一梯队。

 

据了解,一点资讯半年前达成 与OPPO的战略融合,如今一点资讯利用手机预装、浏览器服务等OPPO全渠道资源,更加充分的融入到用户个性化阅读体验中,覆盖了更大体量的活跃用户。

 

根据数字新思2016年10月的数据统计,一点资讯的生态活跃用户中,75.8%来自于一点资讯APP,其他入口(包括手机预装资讯APP和手机浏览器等)在APP的基础上贡献了24.2%的生态活跃用户,使得一点资讯对用户的覆盖能力提高了32%。2017年数字新思最新公布的数据也显示,一点资讯的生态活跃用户稳居新闻资讯类媒体第三位。

 

 

 

足够的生态流量,使媒体广告在与其他媒体组合传播时,有机会提高总到达率和降低媒体间的重叠,进而提升媒体的独立增加到达。在一项数字新思针对资讯分发平台对腾讯视频的补充能力的研究中发现,一点资讯相较于其他类新闻媒体,能够与腾讯视频形成良好的补充,减少用户重叠可能带来的资源浪费,实现较高的总到达率。

 

 

2、发挥媒体生态中数据和技术的价值,可评估的优化投放效果

 

今天的用户消费主力群,已经集中在了网生一代身上。他们有着高超的互联网玩法,不喜欢被“媒体”把控,乐意消费,更喜欢为兴趣买单。因此,既能够满足年轻一代消费大军的内容喜好,又能了解他们价值倾向的个性化资讯平台,自然会被高看一眼。

 

用户的兴趣被满足,这让他们乐意增加更多的停留时长,广告效果自然有着更大机会的提升。而一点资讯更高的独立增加到达能力,可以让品牌信息更高比例的触达目标用户。

 

数字新思针对2016年某汽车品牌广告,在包括一点资讯、今日头条等个性化资讯平台,以及爱卡、汽车之家等垂直类汽车媒体上,进行了一轮目标人群到达和广告效果的监测。

 

从曝光实现的目标人群到达效果出发,数字新思综合了广告曝光所触达的用户群体分析,和他们在平台之外的媒体行为两方面,来判定广告是否真正有效触达了目标用户。而在这次汽车广告监测中,一点资讯所覆盖用户的精准度达到12倍,远高于其他媒体平台。

 

 

其次,在同一个活动中,一点资讯的千次曝光带来的后续的直接和间接转化有53次,同样远高于行业其他媒体平台。并且,一点资讯在频次控制和转换效率上,也呈现了更高的平台价值。

 

透过数字新思的报告可以看出,一点资讯生态流量所具有的广告变现效果相当喜人。加上目前一点资讯已经全面代理OPPO商业资源,这也让广告主的流量变现,具有了更广阔的营销空间。

 

不可否认,拥有搜索、订阅、推荐于一体的兴趣引擎,确实为一点资讯带来了不可小觑的产品优势。除此之外,在加上优质的生态流量,和超强的广告变现能力的协助,都让一点资讯能够在群雄环绕的资讯市场环境下,依旧能够突飞猛进。

 

如今,已经成为移动资讯领域最具价值平台的一点资讯,随着2017年的到来,也必然迎来更大的市场占有率和影响力,引领移动资讯价值未来。

 

写在最后:

 

进入2017年,我们在目睹营销市场上的一点点变革,OTT大屏逐渐进入大家的视野,信息流广告越来越原生化,打破屏幕和应用的边界,去重新思考和评估媒体的价值变得势在必行。数字新思将不断探索媒体生态对于广告投放的意义,也愿与各位营销人共同探索品牌生态营销的未来。

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